magnetic fields

Magnetfelder erfolgreichen Online-Business

Viele Unternehmen bieten Ihr Produktportfolio bereits Online an, erzielen aber nicht den gewünschten Erfolg und stellen sich die Frage nach dem Warum. Andere Unternehmen wollen mit dem Online-Business durchstarten, tun sich aber schwer mit der Frage der Herangehensweise.

Allen gemein sind Fragestellungen wie, wie kann oder muss ich mein Produktangebot im Internet darstellen, um erfolgreich zu sein? Welche technischen Voraussetzungen und Möglichkeiten gibt es? Wie bringe ich Besucher auf meine Website? Wie werden aus Besuchern kaufende Kunden? Was bedeutet es für meine Organisation und internen Prozesse, wenn ich verstärkt im Online-Bereich unterwegs bin?

Die Beantwortung dieser Fragen muss integriert erfolgen, denn sie bedingen einander und wirken gegenseitig Einfluß aufeinander aus. Wie können diese in Einklang gebracht werden?

Strategie

Die strategischen Überlegungen zum Aufbau eines erfolgreichen Online-Business bestimmen die Richtung für alle weiteren Maßnahmen. Dabei müssen die Ziele für das Online-Business aus der Gesamtunternehmensstrategie abgeleitet sein, um die Erreichung der Unternehmensziele zu ermöglichen.

Die Online-Strategie muss dabei sämtliche notwendigen Maßnahmen definieren, damit die Online-Ziele erreicht werden können.

Konkret stellen sich bei der Entwicklung einer Online-Strategie Fragen, wie:

  • ▸ Welcher Anteil am Gesamtumsatz wird erwartet?
  • ▸ Welche Kunden/ Zielgruppen sollen auf welche Art adressiert werden?
  • ▸ Welche Entwicklung wird in einem Ein-, Fünf- und Zehn-Jahresmodell erwartet?
  • ▸ Welche Anpassungen am Business-Modell müssen vorgenommen werden?
  • ▸ Welche Investitionen sind notwendig?

Produkte

Zunächst gilt es zu definieren, welche Produkte über den Kanal Online angeboten werden sollen und wie diese präsentiert werden müssen. Handelt es sich um ein mit Wettbewerbern vergleichbares Produktsortiment, konfigurierbare Produkte oder erklärungsbedürftige Dienstleistungen. Denn der Informationsbedarf der Kunden unterscheidet sich in dieser Hinsicht deutlich. Es muss herausgearbeitet werden, welche Informationen der Kunde zum jeweiligen Produkt benötigt um eine Kaufentscheidung zu fällen. Dabei sollte auch berücksichtigt werden, wie der Wettbewerb auftritt um herauszuarbeiten, wie sich eine Diversifizierung des eigenen Angebots erreichen lässt.

Zudem muss entschieden werden, ob die eigenen Produkte auf weiteren Marktplätzen außerhalb der eigenen Website (wie Amazon, E-Bay, Mercateo, Ariba oder Vergleichsportalen) angeboten werden sollen, um Kunden zu erreichen, die große Einkaufs-Plattformen bevorzugen bzw. dort Angebote vergleichen.

In Abhängigkeit vom Online-Produktangebot entstehen darüber hinaus unterschiedliche Anforderungen an die Technologie. Die Webtechnologie und die Prozesse im Hintergrund müssen auf das Produktangebot abgestimmt sein, um Automatisierung zu ermöglichen und Prozesskosten zu sparen.

Fragestellungen, die es unter anderem im Bereich des Produktangebotes zu beantworten gilt sind:

  • ▸ Welche Produkte meines Portfolios möchte ich online verkaufen?
  • ▸ Welche Produktinformationen brauchen meine Kunden um eine Kaufentscheidung zu treffen?
  • ▸ Brauche ich neben den Informationen weitere Services (z.B. Bestandsanzeige, Lieferzeiten, Kundenbewertungen)?
  • ▸ Auf welchen Marktplätzen außerhalb meiner Website möchte ich mein Produktangebot präsentieren?
  • ▸ Welche Technologie benötige ich um meine Produkte optimal zu präsentieren und Prozesse zu optimieren?

Kunden

Eine Website oder ein Webshop dient den meisten Unternehmen dazu neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu bedienen.

Um „seine“ Kunden im Internet zu finden, muss sich das Unternehmen im Klaren darüber werden „wer“ seine Kunden eigentlich sind (Personas), wie sie im Internet agieren (Customer Journey) und über welche Kanäle (Touchpoints) sie erreichbar sind.

Ziel ist es zunächst, die Kunden zu "lokalisieren" und bedarfsgerecht anzusprechen. Hierbei können die unterschiedlichsten Werkzeuge zum Einsatz kommen, On- sowie Offline: E-Mail-Marketing, Suchmaschinenoptimierung, Online-Werbeanzeigen, Social Media Kanäle, Business Portale, Preis-Vergleichsportale, Einkaufsportale (B2B).

Damit aus gewonnenen Website-Besuchern kaufende und wiederkehrende Kunden werden, muss das Unternehmen dafür Sorge tragen, dass das Einkaufserlebnis für den Kunden optimal gestaltet wird, um so die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen. Beispiele dafür sind eine klare und verständliche Strukturierung der Website, eine verständliche Beschreibung des Produktangebots, einfache und transparente Bestellprozesse sowie evtl. Kundenbewertungen und Referenzen.

Auch die zur Verfügungstellung von produktbegleitenden Services, wie Informationen zur Verfügbarkeit, Lieferzeiten oder Stornierungs- und Rückgabeprozessen spielen nachweislich bei der Kaufentscheidung eine entscheidende Rolle.

Typische Fragestellungen sind:

  • ▸ Wer sind meine Kunden (Personas)?
  • ▸ Wie agieren meine Kunden im Internet (Customer Journey)?
  • ▸ Wie und auf welchen Kanälen/ Interaktionspunkten muss ich meine Kunden ansprechen (Touchpoints)?
  • ▸ Welches Einkaufserlebnis und eventuell welche Services muss ich meinen Besuchern zur Verfügung stellen damit aus ihnen kaufende Kunden werden?

Umsatz

Websites oder Webshops dienen letztendlich immer der Umsatzgenerierung. Selbst Unternehmen, deren Produkte nicht online bestellbar sind (z.B. bestimmte Dienstleistungsprodukte oder Sonderanfertigungen) investieren in ihre Webpräsenz um Kunden zu gewinnen und Umsätze daraus zu generieren. Eine Website ist heute die Visitenkarte eines Unternehmens.

Je nach Produktangebot bedarf es zum Teil erheblicher Investitionen in Ressourcen und Technologien. Mehrere 10.000€ oder gar mehrere 100.000€ sind hier keine Seltenheit. Dementsprechend sind die Umsatzerwartungen an einen Online-Shop entsprechend hoch.

Um die Entwicklung der Umsätzen im Auge zu behalten bedarf es eines passenden Online-Reportings. Dabei gilt es jedoch, nicht nur die erzielten Umsätze zu betrachten, sondern auch die Faktoren, die direkten oder indirekten Einfluß auf erzielbare Umsätze haben.

Dabei können verschiedenste Kennzahlen zum Einsatz kommen wie z.B. Höhe der Umsätze, Anzahl Bestellungen, Anzahl kaufende Kunden, Anteil kaufende Neukunden, durchschnittliche Warenkorbgröße, stehengelassene Warenkörbe, Anzahl Besucher gesamt, Anteil neue Besucher, Click-trough-Rate, Abbruchraten, etc..

Ziel ist es, das Verhalten der Besucher zu analysieren und zu verstehen, um daraus Handlungsbedarf zu identifizieren und Verbesserungsmaßnahmen einzuleiten.

Klassische Fragestellungen zum Bereich Umsatz sind:

  • ▸ Welche Umsätze erziele ich direkt oder indirekt über Online?
  • ▸ Wie erstelle ich ein passendes Online-Reporting und welche KPIs gehören hinein?
  • ▸ Welche Änderungen oder Anpassungen muss ich vornehmen, damit die Anzahl der Verkäufe und damit der Umsatz steigt?

Wettbewerb

Wie auch im klassischen Business, ist es im Online Business zwingend notwendig seine Wettbewerber zu kennen, zu beobachten und mit dem eigenen Online-Angebot zu vergleichen. Denn die zunehmende Digitalisierung sorgt für mehr Transparenz auf den verschiedenen Märkten, wodurch es auch für Kunden heute sehr viel leichter ist, Preise und Leistungen miteinander zu vergleichen.

Um so wichtiger ist es die Unique-Selling-Points (USP´s) des eigenen Angebotes herauszuarbeiten und zu positionieren, um so im Vergleich zu anderen Anbietern für (potenzielle) Kunden attraktiver zu sein als der Wettbewerb.

Fragestellungen sind z.B.:

  • ▸ Wer sind meine größten Wettbewerber im Bereich Online?
  • ▸ Wie agieren sie und über welche Kanäle bieten Sie Produkte an?
  • ▸ Welche zusätzlichen Services bieten sie an?
  • ▸ Wie kann ich mich von meinen Wettbewerbern abheben um ihnen einen Schritt voraus zu sein?

Prozesse

Das Online-Business ist ein extrem schnelles Geschäft. Sobald Kunden einen Online-Kauf getätigt haben, erwarten Sie, dass ihr Produkt bereits auf dem Weg zu Ihnen ist.

Mit dem Aufbau bzw. der Erweiterung des Online-Business müssen daher meist auch interne Prozesse verändert oder angepasst werden. Eventuell unternehmensweit, denn sie betreffen unterschiedliche Abteilungen: vom Marketing über den Vertrieb, bis zur Produktion und Logistik. Aber auch interne, durch den Kunden nicht direkt wahrnehmbare Prozesse, wie Buchhaltung und Qualitätssicherung müssen ggf. ihre Prozesse anpassen und automatisieren. Dies gilt auch für beteiligte externe Dienstleister, wie Paketdienste oder Zulieferer.

Durch die Verknüpfung geeigneter Webtechnologien mit internen Systemen wie ERP, Lagerlogistik oder CRM-Tools lassen sich Prozesse verschlanken und möglicherweise erhebliche Prozesskosteneinsparungen erzielen.

Fragestellungen, die es unter anderem im Bereich der Prozesse zu beantworten gilt sind:

  • ▸ Ergeben sich neue Arbeitsabläufe durch verstärkte Online-Maßnahmen?
  • ▸ Werden technische Schnittstellen benötigt um Prozesse zu automatisieren?
  • ▸ Müssen neue Prozesse definiert und Mitarbeiter darauf geschult werden?

Mitarbeiter

Durch veränderte Technologien, Prozesse und Kundenerwartungen benötigen die Mitarbeiter die künftig den Erfolg des Online-Business ausmachen möglicherweise neue Fähigkeiten und Qualifikationen.

Um Reibungsverluste und Unzufriedenheit unter den Mitarbeitern zu vermeiden, ist es notwendig, sie von Anfang an mitzunehmen, sie zu schulen und mit eventuell neuen Arbeitsweisen und Prozessen vertraut zu machen.

Durch eine frühzeitige Einbeziehung der Betroffenen können Ängste und Bedenken abgebaut und Unterstützer gewonnen werden.

Typische Fragestellungen im Hinblick auf die Mitarbeiter-Perspektive sind:

  • ▸ Welche neuen Aufgaben kommen auf meine Mitarbeiter zu?
  • ▸ Kann ich mit der bestehenden Mannschaft alle Aufgaben stemmen?
  • ▸ Müssen Mitarbeiter weiter qualifiziert werden und wenn ja, in welche Richtung?
  • ▸ Gibt es Widerstände oder Befindlichkeiten im Hinblick auf neue Arbeitsweisen?
  • ▸ Welche Mitarbeiter und/oder Abteilungen sollte ich bereits im Entwicklungsprozess mit ins Boot holen?

Technologie

Der Markt für geeignete Technologien, Softwarelösungen, Tools und Betreibermodelle (Eigenbetrieb vs. Hosting) ist gerade im Online-Business extrem groß. Vom kostenlosen Webshop bis hin zu Enterprise Lösungen findet sich die ganze Bandbreite.

Gleichzeitig lassen sich durch den gezielten Einsatz von Technologien Automatsierung und Prozesskosteneinsparungen realisieren.

Bei der Wahl der passenden Technologie kommen daher z.B. folgende Fragen zum Tragen:

  • ▸ Welche Tools, Soft- und Hardware habe ich heute im Einsatz?
  • ▸ Benötige ich in Zukunft neue oder andere Technologien für meine Website?
  • ▸ Welche Web-Technologien können mit meinen internen Tools, wie z.B. ERP, Buchhaltung, Lagerlogistik gekoppelt werden?

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